皇冠 參考價：停售

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購置稅優(yōu)惠 經(jīng)銷商報價 車主點評(243條)

聽車主抱怨自家車質(zhì)量差，問題多是很常見的。他們最多只是后悔買錯了車。但是作為一個車企的CEO，公開表示品牌質(zhì)量口碑差的情況極其罕見。

近日，有媒體爆料稱，捷豹路虎全球CEO Thierry Bolor在日前的投資者電話會議中表示:正是因為車輛質(zhì)量口碑差，導(dǎo)致年銷量虧損超過10萬輛。客戶的不滿對汽車銷售影響很大，錯過的市場機(jī)會令人遺憾。

雖然官方隨后緊急辟謠，但一石已經(jīng)激起千層浪。不少網(wǎng)友表示:Bolor總結(jié)了一下，今天捷豹路虎自食其果。

捷豹路虎的塔西佗陷阱

捷豹作為英國汽車工業(yè)皇冠（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）上最閃亮的兩顆明珠，一直是貴族和精英階層的標(biāo)配，路虎更是深受英國皇室青睞。再加上優(yōu)雅迷人的設(shè)計、豪華的內(nèi)飾和強(qiáng)勁的越野性能，首次進(jìn)入中國市場的捷豹路虎可謂“萬人迷”。為了買一輛路虎極光，就算土豪加價17萬也是一車難求。

然而，誰也不曾想到，這兩個高端的英國奢侈品牌卻因為品控和質(zhì)量而被掀翻。

2015年315晚會上，捷豹路虎因質(zhì)量問題首次被推到聚光燈下。央視曝光了極光中ZF 9AT技術(shù)不成熟，導(dǎo)致失速和倒檔故障。全國各地類似的案例數(shù)不勝數(shù)，有車主反映換了兩次變速箱，但變速箱還是故障頻發(fā)。

被央視點名，對捷豹路虎的聲譽影響很大。首先，本地化剛剛完成。這是不是說明國產(chǎn)的質(zhì)量很差？第二，315是豪華車品牌第一案，捷豹路虎質(zhì)量差發(fā)酵。

事件發(fā)生后，捷豹路虎的質(zhì)量問題非但沒有吸取教訓(xùn)，反而愈演愈烈:

2017年，捷豹因質(zhì)量問題召回8次，路虎召回5次，兩個品牌共召回10.6萬輛，占當(dāng)年總銷量的72.45%；

2018年，質(zhì)量問題延伸至新能源市場，路虎召回1772輛進(jìn)口攬勝（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）運動插電式混合動力汽車，全年召回7次；

2019年，攬勝P400e車主在行駛過程中突然鎖死停車并失去動力，嚴(yán)重危及行車安全。為此，業(yè)主們還組織了幾次維權(quán)行動...

在各大網(wǎng)站、汽車論壇、社區(qū)平臺上，捷豹路虎的車主們怨聲載道，吐槽聲四起。例如，一位車主表示，自己駕駛路虎發(fā)現(xiàn)（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）4行駛不到10萬公里，出現(xiàn)過冷卻液卡扣開裂、排氣管異響、油門冒白煙、安全帶卡扣蓋開裂、右后門門鎖斷裂、后備箱門鎖斷裂、左后門電機(jī)斷裂、剎車盤異響、天窗支架斷裂、故障燈顯示混亂等一系列問題。很多車主自嘲為“不會修的路虎”，這與其高端豪華的身份完全不符。

口碑差，問題多，本土化不背鍋。其實在海外，我只是簡單查閱了近四年美國市場的車輛可靠性研究報告。路虎連續(xù)四年墊底，捷豹徘徊在倒數(shù)二三名。以2021年為例，路虎PP100(每百輛車的問題數(shù)量)高達(dá)244個，是雷克薩斯的3倍。可見捷豹路虎質(zhì)量差在國內(nèi)并不是個例。全球質(zhì)量危機(jī)反映了捷豹路虎從R&D到質(zhì)量控制到供應(yīng)鏈管理和制造的系統(tǒng)性問題。

在媒體市場和用戶口碑的多維度影響下，捷豹路虎幾乎等同于質(zhì)量差，這讓它陷入了塔西佗陷阱。消費者對捷豹路虎的產(chǎn)品質(zhì)量沒有信任。無論看中哪個產(chǎn)品優(yōu)勢，身邊總有朋友提醒質(zhì)量問題。對于用戶來說，一輛10萬級別的家用車，消費還是會因為質(zhì)量問題而猶豫不決，更何況是一輛30多萬的豪車。因此，捷豹路虎的銷量從2017年的近15萬輛下降。去年中國市場累計銷量不到10萬輛，2020年全球市場下降近四分之一。

以價換量食惡果

除了Bolor在質(zhì)量上的口碑，捷豹路虎在中國市場持續(xù)下滑的另一大因素是以價換量。

市場上有兩種汽車價格營銷。一種主要是雷克薩斯和奔馳，堅守價格底線，拒絕降價或者降價幅度有限。優(yōu)點是可以一直保持奢侈品牌應(yīng)有的風(fēng)格，就像LV、GUCCI等奢侈品牌，售價越高，缺點是宣傳品牌價值需要很長時間。比如雷克薩斯2005年進(jìn)入中國市場，用了十幾年的耐心打磨才取得今天的成就。

一種是捷豹路虎、凱迪拉克等二線豪華，銷量為王，薄利多銷，靠價格戰(zhàn)取勝，短期效果顯著。比如2017年質(zhì)量危機(jī)爆發(fā)后，捷豹路虎依然實現(xiàn)了入華以來的銷量峰值，在短短兩年內(nèi)超越雷克薩斯成為二線豪華。

但根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“邊際效用遞減”理論，消費者對降價的免疫力也在提高。在最初的大幅刺激消費后，購買欲呈現(xiàn)減少趨勢。同時，與BBA定價相同，實際成交價為豹紋7折，虎紋8折。久而久之，捷豹路虎在用戶心中變得“值這個價”；此外，二手車市場的價格波動導(dǎo)致二手車市場保值率的不穩(wěn)定。以價換量對于捷豹路虎最直觀的后果就是品牌力的喪失，而品牌力恰恰是豪華品牌安身立命的根本。

電氣化會是捷豹路虎的出路嗎？

那么，如何拯救捷豹路虎呢？一個月前，CEO Bolor發(fā)布了一個全新的戰(zhàn)略:啟動電動化轉(zhuǎn)型，力爭在2025年升級為電動豪華品牌。

Bolor說:“電動汽車的動力傳動系統(tǒng)簡單，經(jīng)常損壞的零件少”；捷豹路虎首席創(chuàng)意官Gerry McGovern也承認(rèn):“捷豹路虎正在轉(zhuǎn)向更簡單的汽車，這將減少問題”。“我們正在大大降低汽車的復(fù)雜程度，因為過程沒有那么復(fù)雜，所以不那么容易出錯”。

對于捷豹路虎的燃油車能否扭轉(zhuǎn)形象，管理層似乎已經(jīng)失去了耐心，或者有心卻做不到。他們把所有的希望都寄托在“簡單”的電器產(chǎn)品上。然而，全電動捷豹路虎能從質(zhì)量和以價換量的泥潭中拯救出來嗎？

田亞軍的回答是否定的

首先，新能源產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單，但這并不意味著R&D、生產(chǎn)、制造和組裝簡單。現(xiàn)階段，電動汽車核心三電系統(tǒng)的技術(shù)壁壘尚未突破，技術(shù)成熟度有待進(jìn)一步提高。即使是目前最成功的特斯拉，自燃、自動駕駛失靈的問題也屢見不鮮。

在2021年美國車輛可靠性研究報告中，特斯拉PP100的問題數(shù)為176，略好于倒數(shù)第三的捷豹。而且這是不完全統(tǒng)計的結(jié)果(J.D.Power只調(diào)查了美國35個州，其他15個州的特斯拉不允許調(diào)查)。由此可見，現(xiàn)階段電動車的質(zhì)量問題可能仍然高于燃油車。目前，自動駕駛領(lǐng)域的后來者捷豹路虎仍然依賴于傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式，直接將電動化歸為“簡單”技術(shù)還為時過早。

其次，捷豹路虎早前推出的新能源產(chǎn)品已經(jīng)被曝出了很多問題，比如攬勝P400e的插電式混動、車主動力反饋不足等直接影響行車安全的質(zhì)量問題。這些都說明捷豹路虎在比較“簡單”的電氣化產(chǎn)品中并沒有很好的品控優(yōu)勢。

對于捷豹路虎來說，可以說是浸淫已久。要想獲得新生，重回昔日輝煌，道路是堵的，也是難的，捷豹路虎需要下更大的決心，從根本上解決問題。