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| GOL滯銷三廂POLO紅火 上海大眾市場計劃跑偏？ |
出處：pcauto |
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| [03-8-18 10:23] | 作者：魏惠娟 |
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不過，在推廣兩門GOL(中文譯名高爾，以下簡稱高爾)過程中，上海大眾卻有些跑偏了。 宣傳高爾上海大眾錯走三招 售價在9萬至15萬之間的AO級轎車是份額最大，增長也較快的細分市場。這一細分市場品牌繁多，既存在市場份額方面領先的老品牌桑塔納、捷達和富康，又有近兩年推出的許多家庭轎車新品牌。上海大眾在AO級高端市場有桑塔納和POLO兩個產品，但在11萬元以下的AO級低端市場還是空白。 與賽歐和派力奧有著同樣的血統，高爾也來自巴西，而且這三款車的原型在巴西稱得上是名副其實的“三巨頭”。以1999年為例，高爾在巴西的銷量為27.45萬輛，派力奧為22.36萬輛，賽歐為22.24萬輛，而其他車型均在10萬輛以下。選中高爾，上海大眾自然是意在完善產品線，擴大在家庭轎車領域的市場份額。 然而，令上海大眾自己也出乎意料的是不遠萬里將高爾引入中國，其初來乍到的表現卻并不如賽歐和派力奧那樣一帆風順。 錯招一：選錯賣點 “GOL———上海大眾推出的中國第一款兩門轎車，以實實在在的高品質，為中國消費者帶來非同尋常的超值感受”、“上海大眾GOL，度身為中國市場和路況而設計。無論在外形線條，內飾設計，質量水準，安全匹配，經濟環保等各個層面，GOL均實現了經濟型轎車性能和價格比的完美平衡”。以上兩句宣傳語是上海大眾初期投放兩門高爾時打出的。 無疑“中國第一款兩門轎車”是高爾不可替代的特征，可時尚、前衛的字眼并沒在這里出現，取而代之的是上海大眾選出了“高品質”、“超值感受”作為吸引消費者的賣點。可車子真如宣傳所言嗎？尤其是在高爾上市發布會時就推出了售價7.5萬元的導入型，因其連最基本的制冷空調和收音機都沒有配備，而遭到媒體非議，甚至有人干脆稱它為“裸車”。此后，高爾7.5萬元低價入市銷售更是被一部分消費者識為“作秀”。 錯招二：上市順序出錯 其實，如果上海大眾將高爾的推出時，先推配置齊全的舒適版，這樣可能高爾的口碑會好很多。這樣讓大家看到等了很久的“小跑車”不但該有的配置都有，而且9.83萬元的價格還非常具有競爭性。因為就舒適版的車本身而言，和賽歐、派力奧、夏利2000、奇瑞、羚羊、嘉年華、FIT、千里馬、菱帥等競爭對手相比，都有不少優勢。 然后，再陸續推出8.7萬元的基本型以及售價7.9萬元的導入型Ⅱ。最后，上海大眾可以根據一些“玩車族”要求推出具有大量改裝空間的7.5萬元的導入型“裸車”，進一步做好市場細分。 錯招三：市場定位不準 “經濟型轎車”是上海大眾給兩門高爾的定位，“易接受新事物，追求個性的年輕人”是其用戶定位。但實際上據了解目前駕駛該車的車主多是時尚男性、單身族和丁克家庭。與其把高爾置身于打的頭破血流之中的“經濟型轎車”領域，不如就將其定位為“時尚青年、個人用車”，這樣另辟蹊徑更能抓住那些細分目標用戶。而且也可以與即將上市的四門高爾區別開來。 據上海上汽大眾汽車銷售有限公司華北銷售服務中心的有關人士透露，目前除導入型高爾不被市場看好外，其他兩款車賣得還不錯，目前總公司分配給華北銷售中心的銷售任務是每月賣出200輛高爾，雖然這一數字完成起來問題不大，但與上市之初定下的“高爾全系列車型年產銷突破3萬輛”的目標相比，4門型高爾推出后任重而道遠。 推廣三廂POLO：上海大眾提前下手 有了兩門GOL的教訓，上海大眾開始亡羊補牢。 6月26日，三廂POLO才在上海大眾本部宣布價格與上市銷售細節，可在6月20日～22日，上海大眾就通知全國諸多汽車媒體提前進行了海南試車，地點也于去年兩廂POLO試車的相同。無疑，上海大眾一番苦心是希望三廂POLO的上市能夠繼續秉承兩廂POLO帶來的美譽度，快速忘卻兩廂高爾帶來的不悅。據了解，目前上海大眾全國700多家經銷商處幾乎家家都接到了希望排隊等候三廂POLO的訂單。 對于不同用戶的需求，在產品上市時，上海大眾也顯然吸取了高爾的教訓，同時推出了1.4升、1.6升多種顏色的車，而不是單一排量多種配置。 和7.5萬的“導入型”高爾相比，上海大眾這次也明確提出“根據不同用戶需求，將提供如下選裝配置：天窗、6碟CD換片機、大燈高度調節、真皮座椅及內飾、遙控及內部監視報警系統、側面安全氣囊等。（中國經營報） [1]
  
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