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| 降價實為“慢動作” 普桑還想重奪霸主之位？ |
出處：pcauto |
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| [03-8-18 10:24] | 作者：唐華 |
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應該說，普桑在中國是一款絕無僅有的車型，18年以來在國內銷售160萬輛，為上海大眾賺得的利潤以百億元計，其輝煌的戰績令全球車商瞠目結舌。但畢竟是30年前的車型，2003年的夏天，普桑在40多款新老轎車的簇擁下已然疲態盡顯。現在，普桑已經淪落為上海大眾的一塊“雞肋”，在被丟棄之前還要榨干其最后的市場潛力。 上海大眾的用意很明顯，通過普桑降價犧牲一部分利潤以鞏固并擴大一定的市場份額。記者認為，在新品迭出、降價不斷的中國車市，上海大眾利用普桑爭奪市場的如意算盤很可能會落空。現在不是2002年的年初，普桑也不是夏利，況且只降了區區9000元。因此，此次普桑降價很難引發劇烈的震蕩，頂多不過是車市的微瀾。普桑已經錯過最好的降價時機，想贏得市場的認同和消費者的喝彩聲，恐怕很難。 眼下的中國消費者日趨成熟：既要悠久的品牌，又要最新的技術。因此，對于普桑，如不少消費者所言，它最好的出路是停產，體面地“榮休”，就像墨西哥停產老甲克蟲一樣。可惜廠家不這么想，于是，普桑還得撐下去，為的是不給對手讓出市場空間和那些日漸減少的利潤。 不論如何，普桑的降價向消費者發出了一個明確的信號：在市場的壓力下，任何一款車都可能降價；普桑之后，對于大眾系列的產品來說，降價將成為常態。 降價實為“慢動作” 面對普桑的降價，不少消費者的第一反應是：“早就該降了，為什么拖到現在？”確實，市場上要求普桑降價的呼聲一直沒有停歇，但上海大眾直到現在才肯松口，為什么？分析下來，市場縮水、銷售低迷是其主因。 去年普桑在國內轎車市場的占有率是9%，今年上半年降至6.7%。即使是在普桑的產地上海，其銷售形勢也不容樂觀：2002年普桑在上海轎車市場的份額約為42%；今年上半年，普桑在上海共銷售6100輛，市場份額跌到30%，7月份的銷量為500輛左右，市場份額僅有28%，幾為歷史的最低點。普桑的銷售已經進入低潮。再加上今年以來新品不斷問世、車價變動頻繁，就在普桑降價前3天，捷達系列剛降價6000-10000元。在此背景下，上海大眾被迫降價。也就是說，普桑的降價是不得已而為之。 對于這個遲來的降價，業內人士認為，其對市場的影響力很有限。目前，國內的轎車品牌有42個，外形時尚、技術先進的車型不在少數。普桑此番降價盡管可能會搶去一些經濟型轎車的市場，銷量短期內看漲，但它不可能像2002年夏利降價引發車市震蕩了。中國汽車工業咨詢發展公司首席分析師賈新光認為：“現在的汽車市場新車太多，市場細分加劇，用戶在分流，普桑此時降價不會有很大影響。”就連廠家自己對普桑降價的市場影響也不抱太大希望，上汽集團副總裁肖國普告訴記者：“普桑降價不大會引發市場的連鎖反應。” 不僅如此，業界爭議的另一個問題是普桑的降價幅度。賈新光認為：“普桑還沒有降到位，合理的價格應該是7-8萬元。”對此，肖國普則認為：“普桑降價到位與否要根據供求關系來定，要考慮到產能、性價比、利潤等因素。我們也可以定到7萬元，但性價比增高以后將導致市場供不應求，我們目前的產能就跟不上了。” 似旗袍還是似手機 平心而論，在10萬元之內，普桑是一款性價比不錯的車子。有大眾的口碑和技術，有18年的市場考驗，B級車的寬大空間，使用安全可靠，維修方便。在汽修廠記者了解到，在眾多的車型中普桑的安全性能位居前列，返修率也很低。據此看來，普桑似乎還有市場。 但是考量普桑的市場定位，它確實不大適合家庭。1985年，普桑上市之初作為局級干部用車，以后它又普及到基層機關；在奧迪、別克、帕薩特出現之后，普桑又主攻出租車市場。從機關用車到出租車，普桑從來不以私人消費為主要市場。賈新光告訴記者：“普桑讓我不禁聯想到最近在墨西哥停產的老甲殼蟲，普桑現在的處境和老甲殼蟲相仿，應該停產了。” 此外，關于普桑最大的爭議就是它的外形。一種觀點是：普桑只是一個代步工具，外形不是最重要的考慮因素。肖國普也反問記者：“你說普桑的外形過時了？那旗袍問世一個世紀了，現在不是還有市場？”但是不能忽視的一個事實是，現在的中國消費者越來越注重轎車現代時尚的外形，普桑作為30年前的車型的確太陳舊了。賈新光認為：“用旗袍的例子來分析普桑也許不太合適，應該用手機的例子。如果說外形不重要，人們為什么不能接受磚頭似的‘大哥大’？在轎車市場，消費者的審美心理不容忽視。” 不僅是外形過時、市場縮水，普桑對上海大眾的意義也越來越小。目前在上海大眾的產品系列中，帕薩特的利潤貢獻率為50%左右，桑塔納2000型的貢獻率為20%左右，而普桑的貢獻率10%都不到。銷售不景氣，利潤又不高，普桑已經進入產品的衰退期。對于上海大眾而言，普桑已經成為一塊食之無味、棄之可惜的“雞肋”。那上海大眾為何還不放棄呢？ 上汽大眾的一位負責人告訴記者：“普桑不能這么輕易退出，把市場拱手讓給對手。它在停產之前也要借助低價擠垮對手。”賈新光對此的評價是：“真是最后的瘋狂。上海大眾想榨干普桑的市場潛力，就像去年的夏利一樣。” 在記者看來，普桑就像一匹勞累了數十年的老馬，為東家帶來了可觀的利潤，就在它想退隱田園之時，東家還不肯放手：“伙計，再拉最后一趟活吧。”普桑想做老甲克蟲都不成。 調頭以利潤換市場 眼下，整個上海大眾和德國大眾在中國的日子都不好過。今年上半年，盡管大眾在中國市場的銷量同比增長52%，但由于競爭對手的增加，它的市場份額降為34%，比去年的40%降了6個百分點。上海大眾也是一樣，今年上半年的銷量達到191318輛，同比增加58.1%，但市場份額卻跌到22.1%。之所以出現這種情況，除了新對手增加等因素以外，大眾自身的產品結構和價格策略也存在問題。 長期以來，價格決定權一直掌握在德國人手中，定價偏高、調價不及時成為大眾產品的短處。在利潤和市場份額之間，大眾常常偏向于利潤。但是在不斷增加的新車和不斷下調的車價的雙重打擊之下，大眾的策略發生改變：降低利潤以擴大市場份額。先是寶來降價，再是帕薩特、捷達，現在又輪到普桑，鐵板一塊的大眾價格體系已然瓦解。接下來，大眾產品系列的任何一款車型出于市場的壓力都將會不斷調整價格。 大眾CEO皮舍茨里德曾表示：“2003年，大眾希望在中國市場銷量增長90%。”雖然大眾在中國的市場份額并不會因為其高速增長而同步增加，大眾的“半壁江山”也已成為明日黃花，但大眾希望做“領頭雁”的雄心卻依然不減。 靠什么來實現？一曰新品，一曰產能。為了擴大產能，大眾計劃向中國增資60億歐元，以在2007年實現其136萬輛的目標。新品方面，新近投產的三廂POLO、四門GOL、高爾夫，再加上年內的途安，大眾產品的平均年齡越來越年輕。（新聞晨報） [1]
  
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