從安全到安全感：于柯鑫詮釋沃爾沃的品牌核心

2024-09-03 17:11:13 作者：gengchaopeng

“需求是本質(zhì)，圍繞需求去做突破，創(chuàng)新才能更有生命力。”

在成都車展發(fā)布會(huì)中，沃爾沃汽車集團(tuán)全球高級(jí)副總裁、沃爾沃汽車亞太區(qū)總裁兼CEO袁小林再次強(qiáng)調(diào)了“需求”和“本質(zhì)”的意義。在汽車大觀的專訪中，沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁于柯鑫也將“穿越周期”“安全感”這些非常“沃爾沃”的關(guān)鍵詞貫穿始終。

沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁于柯鑫

新消費(fèi)時(shí)代，是一個(gè)始于需求端，終于供給側(cè)的完美閉環(huán)。聰明人與聰明的招數(shù)太多，達(dá)到一定程度后，最終要走向回歸本質(zhì)，市場(chǎng)極度內(nèi)卷時(shí)，這一觀點(diǎn)更鮮明。

1927年誕生于瑞典的沃爾沃，浸潤(rùn)在北歐的嚴(yán)謹(jǐn)與淡然中，在市場(chǎng)的劇變中，始終顯得淡定和從容，面對(duì)技術(shù)范式創(chuàng)新帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，沃爾沃始終以安全、可持續(xù)和個(gè)性化作為自己鮮明特點(diǎn)，帶著這樣的品牌內(nèi)核跨越了百年的發(fā)展歷程，穿越了大大小小的發(fā)展周期。

就比如這次成都車展，沃爾沃在安全感的內(nèi)核中，以更長(zhǎng)遠(yuǎn)、分析維度也更廣的視角，帶來(lái)更加前瞻、更加全面的插混家族產(chǎn)品。

傳統(tǒng)車企該如何應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型大潮的來(lái)襲，袁小林有個(gè)著名的“生而成林”的論斷：“面對(duì)大環(huán)境和新趨勢(shì)帶來(lái)的不確定性，上一個(gè)高速增長(zhǎng)周期里那些速成的、任性的、試圖一招制勝的‘獨(dú)木’很難持續(xù)奏效；一個(gè)關(guān)于理性的、可持續(xù)的、靜水流深的‘韌性周期’已經(jīng)拉開(kāi)序幕。‘生而成林’，是我們面對(duì)這個(gè)新周期需要給出的答案。”

這個(gè)答案下，沃爾沃正在戰(zhàn)勝周期，甚至走在周期前面。數(shù)據(jù)顯示，沃爾沃汽車全球銷量，7月同比增長(zhǎng)6%，1-7月沃爾沃汽車全球總銷量為44.55萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)13%；中國(guó)市場(chǎng)在豪華車銷量整體承壓明顯的情況下保持了穩(wěn)健表現(xiàn)，豪華品牌中，1-7月市占率非負(fù)的品牌僅有三家，沃爾沃汽車就是其中之一。

在保持著穩(wěn)健的節(jié)奏之下，沃爾沃的品牌所展現(xiàn)的豐盈，正讓其在聒噪的市場(chǎng)環(huán)境中，經(jīng)得起時(shí)光的考驗(yàn)，以舒展從容的姿態(tài)前行。

回歸本質(zhì) 才能穿越周期

沒(méi)有人會(huì)看到樹(shù)的根，但事實(shí)上它決定了樹(shù)的一切。

而讀懂一個(gè)人或事物，要先讀懂TA的“根”。

沃爾沃的誕生地瑞典，有一種獨(dú)特的生活理念——“Lagom”。它追求從平衡中尋找生活的滿足感，指向一種“不多不少”的生活方式，內(nèi)涵就是適度、公正和平衡。

某種程度上，這和揭示社會(huì)本質(zhì)的第一性原理有共通之處。第一性原理能夠幫助我們跳出這些限制，以一種更純粹、更本質(zhì)的視角來(lái)看待問(wèn)題，從而找到創(chuàng)新的解決方案。

物理學(xué)博士張朝陽(yáng)和沃爾沃品牌在“物理層面”的思考相當(dāng)契合，在他看來(lái)，沃爾沃在打造汽車產(chǎn)品的時(shí)候，其實(shí)也一直都遵循堅(jiān)守本質(zhì)的“第一性原理”。

在行業(yè)重新洗牌的當(dāng)下，很多傳統(tǒng)汽車品牌和新勢(shì)力品牌都想重新定義“豪華”。材質(zhì)用料的奢華、科技配置的加持、服務(wù)售后的尊貴，不同的人往往有著不同的理解。但在沃爾沃看來(lái)，品牌必須要去觸及那些最核心、最關(guān)鍵的答案——讓出行回歸本質(zhì)，為美好留出更多的空間。

沃爾沃汽車相信，一個(gè)汽車品牌要經(jīng)歷時(shí)間的考驗(yàn)，必須要堅(jiān)持自己的價(jià)值定位，保持品牌的靈魂。

在轉(zhuǎn)型之路中，沃爾沃雖然早在2017年就宣布全面電氣化戰(zhàn)略，但走得并不急，是在逐漸豐富沃爾沃新能源車型矩陣的同時(shí)，讓外界看到了沃爾沃更為清晰的轉(zhuǎn)型策略和產(chǎn)品投放節(jié)奏——從產(chǎn)品的物理“安全”升級(jí)到用戶體驗(yàn)和精神層面的“安全感”。

圍繞這一全新的品牌價(jià)值主張，沃爾沃將在2024年采取一系列體系力、產(chǎn)品力等領(lǐng)域錘煉舉措，在保持燃油車市場(chǎng)穩(wěn)定同時(shí)，又在最具潛力的插混市場(chǎng)重點(diǎn)強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)。

豪華插混的價(jià)值感

芒格說(shuō)，在科學(xué)界和商界有一個(gè)古老的法則，它分兩個(gè)步驟：第一步，找到一個(gè)簡(jiǎn)單的、基本的道理；第二步，非常嚴(yán)格地按照這個(gè)道理行事。

為什么沃爾沃能夠不斷穿越周期，追求本質(zhì)？大家不妨思考一個(gè)問(wèn)題：如今這個(gè)時(shí)代，人們對(duì)于一臺(tái)車到底有哪些期望？無(wú)非就是續(xù)航0焦慮、動(dòng)力夠充足、駕駛更絲滑、安全更可靠等。

插混車型的流行，是因?yàn)橄M(fèi)者可以“通勤用電、長(zhǎng)途用油”，兼顧低用車成本和無(wú)補(bǔ)能焦慮，但在插混遍布的市場(chǎng)，豪華品牌的插混應(yīng)該有別樹(shù)一幟的堅(jiān)持，比如對(duì)預(yù)算達(dá)到50萬(wàn)以上的用戶而言，動(dòng)力性能、操控極限比油耗更為重要，更應(yīng)從技術(shù)層面關(guān)注后軸電機(jī)技術(shù)等路線的演進(jìn)。

沃爾沃對(duì)技術(shù)演進(jìn)的洞察比大家的想象的更敏銳。

早在2015年，沃爾沃就認(rèn)識(shí)到插混是實(shí)現(xiàn)電氣化的關(guān)鍵一步，并推出了插混系統(tǒng)。得益于對(duì)市場(chǎng)變化的精準(zhǔn)預(yù)演，沃爾沃沒(méi)有像其他歐洲品牌一樣選擇P2架構(gòu)賺快錢(qián)，而選擇了P1+P4這樣一條能帶來(lái)更好體驗(yàn)的技術(shù)路線。

基于原生架構(gòu)打造，沃爾沃插混家族采用前油后電、電池中置的布局，實(shí)現(xiàn)了多重電池結(jié)構(gòu)保護(hù)，無(wú)懼風(fēng)險(xiǎn)時(shí)刻安心；擁有同級(jí)別中少有的P1+P4雙電機(jī)架構(gòu)，搭配2.0T高功率發(fā)動(dòng)機(jī)，聯(lián)合輸出，智能四驅(qū)，造就堪比超跑的卓越性能。此外，高效電池組與大容量油箱設(shè)計(jì)的加持，在滿油滿電情況下，綜合續(xù)航可輕松超過(guò)1000公里。

這是一件難而正確的事，雖然系統(tǒng)設(shè)計(jì)、標(biāo)定更為復(fù)雜，成本也更高，但擁有領(lǐng)先市場(chǎng)5-7年前瞻性，成為沃爾沃展現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型的新思路、推升品牌新高度的最佳戰(zhàn)略成果。

替代不了的安全感

“沃爾沃希望通過(guò)安全感與跟客戶建立一種深度的交流，與客戶建立情緒鏈接，而不僅提供物理上的安全。”于柯鑫表示。

2024年，沃爾沃汽車將其品牌建設(shè)的核心升級(jí)為“安全感”。從安全到安全感，一字之差，卻表明了沃爾沃深刻洞悉當(dāng)下用戶的“痛點(diǎn)”，不僅為消費(fèi)者提供物理安全、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，也提供心理安全和精神向往，在堅(jiān)守安全標(biāo)簽的基礎(chǔ)上，他們希望給用戶提供更多的安全感，與用戶之間形成情感共鳴和情緒價(jià)值。

這需要的是產(chǎn)品歷久彌新的安全標(biāo)簽打造，并以此構(gòu)建“安全感”，回應(yīng)用戶所需。

當(dāng)有的車企還是采用64km/h追尾碰撞的時(shí)候，沃爾沃汽車已經(jīng)采用80km/h高速追尾碰撞；當(dāng)有的車企還是采用單點(diǎn)柱碰側(cè)碰的時(shí)候，沃爾沃汽車已經(jīng)采用15個(gè)點(diǎn)隨機(jī)多點(diǎn)側(cè)碰。當(dāng)有的車企還是采用32km/h正面中心柱碰的時(shí)候，沃爾沃汽車已經(jīng)采用50km/h中心柱碰。同時(shí)沃爾沃汽車針對(duì)電動(dòng)車的交通事故數(shù)據(jù)，聯(lián)合中國(guó)汽研共同合作制定了行業(yè)的電池托底測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)，為行業(yè)安全貢獻(xiàn)自己的力量。

成都車展上展出的沃爾沃插混車型，正是主打全維度的安全感體驗(yàn)。

插混或純電車的純電續(xù)航越高意味著電池更大更重，影響車輛空間、操縱性和安全性。沃爾沃本身?yè)碛谐墒斓募夹g(shù)；電機(jī)融合方面，沃爾沃是率先布局插混市場(chǎng)、開(kāi)啟插混技術(shù)研發(fā)的品牌。其插混車型是基于原生架構(gòu)打造，采用前油后電、電池中置的布局，車型重量分配更平均。將動(dòng)力電池置于車身正中間，配合沃爾沃獨(dú)有硼鋼車身，即使受到撞擊，依然能保證電池組安全，全面提高駕乘安全性。

這也讓張朝陽(yáng)在沃爾沃成都車展發(fā)布會(huì)上感慨：我想這也是包括我在內(nèi)的很多人選擇沃爾沃的原因，無(wú)論在任何時(shí)候，你看到沃爾沃就能聯(lián)想到安全，就會(huì)有安全感，這種穿越周期的安全感，是再炫目的數(shù)據(jù)、技術(shù)、配置無(wú)法帶給你的。

在行業(yè)追求創(chuàng)新和差異化的趨勢(shì)中，許多品牌通過(guò)講述獨(dú)特故事來(lái)吸引聚光燈的關(guān)注。然而，當(dāng)聚光燈移開(kāi)，真正讓品牌長(zhǎng)久立足的依然是其核心價(jià)值，這是消費(fèi)者最終選擇品牌的根本原因。

因此，“內(nèi)卷”環(huán)境下，沃爾沃依舊能夠穩(wěn)扎穩(wěn)打持續(xù)向上，做到燃油車和電動(dòng)車齊頭并進(jìn)。

于柯鑫表示，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，沃爾沃汽車仍會(huì)是燃油車、插混車型、純電車型并行的產(chǎn)品矩陣，同時(shí)繼續(xù)擴(kuò)大電氣化產(chǎn)品矩陣。

“明年將會(huì)是沃爾沃整個(gè)新能源轉(zhuǎn)型的元年，我們會(huì)有大量的產(chǎn)品推出。”“沃爾沃希望通過(guò)安全感與跟客戶建立一種深度的交流，與客戶建立情緒鏈接，而不僅提供物理上的安全。”

以穩(wěn)中有升的節(jié)奏增長(zhǎng)，保持市場(chǎng)份額，或許這就是堅(jiān)守本質(zhì)意義，穿越周期，不變的是安全感底色；喧囂時(shí)代，沃爾沃依然值得。

（太平洋汽車石家莊）

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