寒市出英杰，汽車廠商的營銷策略在下半年的低迷車市中發(fā)生了重大變化。11月22日和12月14日，東風標致和東風日產分別推出“差價補償”商務政策；幾乎同時，一汽轎車馬自達、華泰特拉卡和吉利汽車全面調低零配件價格，汽車廠商對整體價值鏈條進行深加工處理。

　　從強調產品的市場價格優(yōu)勢，到凸顯品牌和服務的內在價值；從單純追求短期促銷效果，到全面推出產品生命周期的全程營銷，主流汽車廠商正在努力結束低層次的價格促銷戰(zhàn)，市場競爭開始進入深水區(qū)。

　　降價失靈廠商號不準消費者的脈

　　12月中旬，飽受降價之苦的一汽豐田經銷商自發(fā)地達成一項區(qū)域性限底價銷售協(xié)議。這份協(xié)議將先后在北京、上海和廣州等地執(zhí)行。

　　“如果不是存在比較大的虧損，大家不會坐下來談(協(xié)議)。”上海國信豐田汽車銷售公司的銷售負責人說，“許多家電企業(yè)就是參與惡性價格戰(zhàn)，最后翻不了身。我們不想走到那一步。”

　　首汽豐田汽車銷售公司總經理高捷表示，今年下半年的汽車銷售情況，無法與上半年和去年相比，經銷商基本上都在保底經營，甚至虧本經營。

　　由于庫存的壓力，汽車廠商加大了降價的力度。網上車市總監(jiān)華雪告訴記者，今年每一季度都有一個降價高峰，第四季度國產車降幅甚至大于進口車，就連之前一直聲言不降價的高檔轎車奧迪、寶馬也只好加入降價陣營。

　　但是，華雪提供的“供求關系和汽車價格變化的相互影響”圖表表明，降價的效用并沒有在市場上得到很好的體現(xiàn)，一貫被采用的降價術的威力正迅速消減。“現(xiàn)在汽車價格已進入一種無序競爭的狀態(tài)，各廠商都不想降價，但又不得不降價。”華雪說。

　　高捷告訴記者，單純降價對品牌形象的損害很大，一汽豐田經銷商之所以達成限底價銷售協(xié)議，一方面是為了維護豐田的品牌形象，另一方面是為了維持一定的經銷利潤。

　　在北京亞運村汽車市場，一位計劃購車的張先生告訴記者：“擠一下，出點油；再擠一下，又出點油。汽車廠的利潤有多大？到底有多少降價空間？我看不懂了。”

　　該市場總經理蘇暉表示：“最大的問題不在生產，也不在宏觀調控政策，而是營銷出了問題，汽車廠商號不準消費者的脈了。”

　　差價補償為價格保值

　　“現(xiàn)在的問題是，降價能否左右消費者的購買天平？”科爾尼(上海)有限公司董事副總經理孫健亦問亦答。他認為，從中長期來看，過于頻繁地降價不但沒有達到促進銷售的目的，相反還滋生了消費者的持幣待購情緒。

　　他說，一款車型降價后，首當其沖的是已購車客戶的經濟利益，這些客戶可能成為汽車廠商拓展新客戶的阻礙。同時，潛在用戶難以形成對這一車型的保值預期，選擇持幣待購。

　　針對這一痼疾，家電行業(yè)“雙保值承諾”被引入汽車營銷。12月14日，東風汽車有限公司乘用車公司(下稱“東風日產”)宣布，從即日始至明年3月15日，消費者購買了任何一款東風日產汽車后，廠家如有降價行為發(fā)生，將全額補償已購車車主差價。

　　半個多月前，神龍汽車有限公司趁廣州國際車展推出“可信賴的獅子”行動，東風標致307轎車全系列產品開始降價，同時承諾，對已購車用戶實行差價現(xiàn)金全額補償。這是國內主流轎車生產商首次采取“降價返差價”策略。

　　在解釋實施這一商務政策的原因時，東風標致總經理竇賽爾表示：“由于現(xiàn)在客戶都是持幣待購，有些廠家的頻繁降價使他們對市場價格失去了信心。所以這次我們的行動不僅僅是調整價格，更重要的是為了和客戶之間建立一種相互信任的關系。”

　　“我們要向東風標致討學費了！”首推差價補償?shù)膴W克斯汽車副總經理樊成偉昨天對記者戲稱。看出來，主流汽車廠商對市場和用戶的感覺慢慢出來了。

　　一度不被主流汽車廠商看好的差價補償策略卻成為一劑藥方。自實施這一策略后，全國各地的東風標致經銷店的訪問量和成交數(shù)翻了一番。東風標致307在北京、上海及浙江地區(qū)11月底的銷售量比10月底增長40%至200%不等。樊成偉也介紹說，自今年5月實施差價補償策略后，奧克斯在當月和次月銷售量超過平時的兩倍。

　　孫健表示，差價補償滿足了已購車客戶的利益，可通過后者的口碑宣傳帶動新客戶業(yè)務。科爾尼咨詢公司調研發(fā)現(xiàn)，中國的消費者很大一部分是初次購車，60%~70%的潛在用戶都在多個品牌和車型間搖擺不定，對品牌的認知度不夠清晰。在這個過程中，口碑宣傳在中國汽車銷售市場的作用較國外更為有效。

　　“這一招對上市不久的新車型作用更大，但對一些成熟車型效果未必理想。”孫健坦言。恒豐美林投資管理公司總裁張志強對記者表示，降價補償是保護原有客戶的積極行動，但他同時指出，汽車廠商也完全可以采取更謹慎的商務政策，比如分期補償或售后服務補償?shù)确绞健?BR>
　　零配件調價向后端推進

　　一汽豐田銷售有限公司副總經理董海洋曾對記者表示，汽車營銷是一個馬拉松的過程。現(xiàn)在這場馬拉松競賽正在向汽車產業(yè)鏈后端推進。

　　12月份，已有3家汽車企業(yè)宣布調整配件價格。月初，一汽轎車調低馬自達600余種零配件價格，最高降幅達40%；幾天后，華泰特拉卡降低面向特約服務站配件的售價；7日，吉利汽車也對常用配件價格進行大幅下調，涉及配件類型達208項。在此之前,已有上海大眾、上海通用等多個廠家宣布調降汽車配件價格。

　　“市場對廠商提出了更高的要求。”北亞車市信息部負責人且小剛告訴記者，目前汽車消費政策還不明確，個人消費者在購車時變得更為理性，除了價格因素外，還要考慮售后服務和使用成本。

　　在整車降價不見起色后，汽車廠商頻頻調低專用零配件的價格。“整車降價已經難以打動消費者了，配件價格降低是市場競爭的必然結果。”

　　北京一汽-大眾售后服務中心管理人員介紹說，用車費用所占的比例相當高，一輛車使用15年的維修費用大約是車價的一倍還多。

　　上周五，豐田汽車在長春和廣州的發(fā)動機項目已經開工。與豐田汽車一樣，眾多合資汽車廠家不斷推進零部件的國產化進程，規(guī)模化生產使零部件成本降低；再加上關稅下調，不少原裝進口的零部件成本也在降低。

　　“目前汽車零配件市場的價格偏高，有一定的空間壓縮配件利潤，以實現(xiàn)廠家應對市場變化作出的積極調整。”孫健表示。

　　與差價補償?shù)哪康囊粯樱�零配件降價主要是針對于已購車用戶，汽車營銷在向產業(yè)鏈的末端推進。孫健認為，這些營銷策略著眼于產品價值而不是價格，并有利于品牌的樹立；汽車廠商在選擇短期促銷行為時，應盡量減少對品牌形象的損害，從而避免造成不可逆轉的影響。