喜歡寶馬可以有很多理由，而性能和駕駛樂趣始終是寶馬的靈魂。就是這樣一款純粹的好車，在2004年進入中國市場的第一個完整年度里，銷售成績卻難盡如人意：截至2004年前10個月，國產(chǎn)寶馬生產(chǎn)9818輛，銷售只有6756輛，與全年產(chǎn)銷1.7萬輛的目標相去甚遠。而競爭對手奧迪在2004年前三個月就達到了1.6萬輛的銷售量。一汽－大眾高層在多個場合津津樂道的一句話是：國產(chǎn)寶馬3系上市了，奧迪A4的銷售反而增加了。這句話的背后，也許正是國產(chǎn)寶馬在渠道、產(chǎn)品、營銷思路上暴露出的問題。

　　產(chǎn)品：拿來主義還是本土化

　　2003年11月27日，華晨寶馬汽車有限公司總裁普萊斯勒先生在北京舉行的新一代寶馬5系轎車發(fā)布儀式上表示，寶馬將在短暫的過渡期后實現(xiàn)40%的國產(chǎn)化率。

　　然而一年過去了，華晨寶馬的國產(chǎn)化率仍然維持在很低的水平。走到國產(chǎn)寶馬的任何一家展廳，銷售人員掛在嘴邊的還是這句話：“這車除了輪子，其他都是進口的，品質(zhì)有保證。”

　　這背后似乎反映出寶馬高層的一種心態(tài)：迫于產(chǎn)業(yè)政策和成本壓力，本土化是遲早的問題；但是本土化后對寶馬車質(zhì)量和品牌的影響如何估量，或者如何加速推進寶馬的本土化，寶馬的高層似乎一直在原地踟躕。

　　華晨寶馬公司也是所有合資品牌里本土化痕跡最淡的一個。位于沈陽大山嘴子路的華晨寶馬公司，其功能僅相當于一個生產(chǎn)基地。真正的決策中心位于北京市東三環(huán)上的微軟大廈。算不上巧合的是，寶馬中國也位于這座大廈之中。另一個細節(jié)是：在北京辦公的華晨寶馬中高層中，只有兩個中國人，其余都是德方代表。

　　2004年11月，遼寧省政府高層與寶馬集團董事長龐克會晤，其中專門談到了加強本地化采購一事。此前寶馬在沈陽的本地化采購比例幾乎為零。據(jù)知情人士透露，華晨寶馬所在的沈陽大東區(qū)去年已經(jīng)入駐了十余家零部件配套商，但因為寶馬2004年市場業(yè)績不佳，這些零配件商的腳步已經(jīng)放緩。

　　超然于國內(nèi)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，缺乏雄厚的制造基礎，寶馬的國產(chǎn)化之路顯然還很長。

　　品牌：個性化還是主流化

　　以駕駛者為中心、追求駕駛樂趣，是寶馬的特征和傳統(tǒng)。但是，“在中國市場上高檔車以‘官車消費’為主流心態(tài)的大環(huán)境下，寶馬被邊緣化幾乎是難免的。”營銷專家張勇對記者表示。

　　寶馬和政府部門的關(guān)系也似乎一直很敏感。一個典型的事件是，寶馬325i在2003年年底上市銷售，在向車管部門和環(huán)保部門申報車型資料時，把最大功率141千瓦錯報為109千瓦；把車身重量1945公斤錯報為1955公斤，有關(guān)部門無法審定其是否符合標準，導致寶馬汽車無法上牌，延誤時間近一個月。

　　“一件小事，反映出的是寶馬和政府部門溝通存在問題。”一位寶馬的經(jīng)銷商對記者說。

　　據(jù)記者了解，國產(chǎn)寶馬一直也在力求扭轉(zhuǎn)和政府部門的關(guān)系，為此還在去年委派了專人負責與政府部門溝通，但效果不明顯。