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品牌投資考驗(yàn)誰
市場(chǎng)研究專家指出，“銷售商爭(zhēng)搶品牌資源，有正面影響，也有負(fù)面影響。”首先，銷售商都看好所代理的品牌，認(rèn)為有錢可賺；其次，就代理本身而言是件好事，它能夠促進(jìn)銷售商文化素質(zhì)、經(jīng)營素質(zhì)的提高，是其對(duì)汽車品牌認(rèn)知度、品牌生命力綜合考察的結(jié)果；第三，有的銷售商對(duì)汽車營銷還沒有充分認(rèn)識(shí)，有些品牌目前熱銷，其后續(xù)市場(chǎng)會(huì)怎樣，銷售商心里也沒底，只顧眼前利益。
“這是汽車市場(chǎng)初期必然的產(chǎn)物，俗話說物競(jìng)天擇，優(yōu)勝劣汰，最后保留下來的肯定是有實(shí)力的銷售商。”這位專家表示。
“表面上看，圈汽車品牌熱潮只不過是汽車行業(yè)快速發(fā)展的表象而已，但從深層次來看，它卻是民間資本追逐利潤的一種本能沖動(dòng)。”中國汽車工業(yè)咨詢發(fā)展公司賈新光這樣形容道，正因?yàn)樗且环N本能的沖動(dòng)，所以往往帶有一定的自發(fā)性、盲目性和投機(jī)性，所以才出現(xiàn)了銷售商爭(zhēng)搶品牌代理的現(xiàn)象，而這樣出現(xiàn)的泡沫終究會(huì)破滅，銷售商自己種下苦果只能自己吞。”
事實(shí)上，銷售商正在付出代價(jià)。代理東北某汽車合資公司品牌的銷售商王某，3年前投入巨資建設(shè)品牌專賣店，本指望2年收回成本，但由于該品牌市場(chǎng)銷售不暢，王某真是叫天天不應(yīng)，叫地地不靈。
如果整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展到這一步倒也罷了，事情遠(yuǎn)不止這么簡(jiǎn)單。
對(duì)銷售商來說，品牌代理權(quán)的獲取越來越難了：除了廠家的明文規(guī)定，如必須建4S專賣店，規(guī)模、投資、實(shí)力、場(chǎng)地等方面有所要求外，還存在一筆灰色交易——私底下的袖里乾坤交易雙方心知肚明。
熟悉交易內(nèi)幕的業(yè)內(nèi)資深人士向記者透露，按照去年的市場(chǎng)行情價(jià)，代理某國內(nèi)知名品牌需向廠家的“關(guān)鍵人物”上交“公關(guān)費(fèi)”100萬元，而另一國際汽車知名品牌的價(jià)格高達(dá)1000萬元。
據(jù)透露，去年某轎車品牌剛上市時(shí)，某市有幾百家銷售商競(jìng)爭(zhēng)代理權(quán)。事情發(fā)展到最后，獲得代理權(quán)的幾家銷售商都有該市市政府領(lǐng)導(dǎo)的批條。
很顯然，這里面存在著見不得陽光的東西，但很多銷售商為了取得代理權(quán)，不得已而為之。
除此之外，已獲得代理權(quán)的銷售商為了促進(jìn)銷售，擴(kuò)大品牌知名度和提高影響力，還得自己掏一筆或多或少的廣告宣傳費(fèi)。讓銷售商深感苦惱的是，一些制造商對(duì)其廣告投入還有明文規(guī)定。
但是，在迅速變化的汽車市場(chǎng)，一年的時(shí)間就已是滄海桑田。一年間，汽車制造廠家產(chǎn)能的擴(kuò)大，轎車國產(chǎn)化率的提高，市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)變，汽車品牌不斷增加，使當(dāng)初供不應(yīng)求的某些車型逐漸褪去了熱銷的外衣，在專賣店被大量積壓，銷售商一方面承受著資金壓力，一方面還得承受銷售壓力。按照規(guī)定，當(dāng)銷售數(shù)量上不去，其代理權(quán)就有可能被汽車廠家收回。
一位銷售商告訴記者，一個(gè)專賣店一年需要的開支至少在400萬元以上，而每輛車的利潤為3000元左右，一些成熟車型的利潤只有1000多元，甚至不賺錢。按照每輛車?yán)麧?000元計(jì)算，專賣店每年也要銷售1300輛車以上才能“保本”，但現(xiàn)在每月售車100輛以上的銷售商卻是少之又少。
某專賣店老總向記者訴苦說，專賣店的投資過大，風(fēng)險(xiǎn)太高。他說，在國內(nèi)建一個(gè)品牌專賣店，少則數(shù)百萬，多則數(shù)千萬，這些專賣店絕大部分由銷售商自己投資，一旦受自身或市場(chǎng)因素的影響而不能達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)，無疑之中增加了銷售商的風(fēng)險(xiǎn)。
此外，作為汽車廠家授予的獨(dú)家代理商，還必須承擔(dān)對(duì)售出車輛進(jìn)行維修保養(yǎng)的售后服務(wù)責(zé)任，這在理論上增加了利潤空間，但前提是必須讓代理商增加投入。而代理商在維修配件、維修技術(shù)，甚至維修設(shè)備等方面對(duì)供應(yīng)商高度依賴，銷售商照樣落入了整車制造廠的控制之中，與市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)原則相悖。
他甚至說，這些“不公平”體現(xiàn)在“游戲規(guī)則”由汽車廠家制定，他們較多考慮的是如何有利于銷售本公司的汽車產(chǎn)品，如何有利于樹立本公司的品牌形象，如何有利于本公司利潤的增長，而較少地考慮經(jīng)銷商為此所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。
事情發(fā)展到最后，也就指向銷售鏈的最下端。美輪美奐的專賣店，巨額的資金投入，銷售商如何收回成本呢？只能是打消費(fèi)者的主意。
銷售商投資需慎重
讓我們?cè)賮砜纯匆粋�(gè)實(shí)例。以北京為例，按照每個(gè)月銷售2萬輛汽車計(jì)算，如果分散到全市十幾個(gè)汽車市場(chǎng)及100多個(gè)常用規(guī)模的專賣店中，每家能夠銷售多少輛車就可想而知。專賣店何以生存？
賈新光把這種數(shù)字進(jìn)行了具體化，他說，北京共有汽車經(jīng)營企業(yè)1407戶，其中有672戶有汽車經(jīng)營活動(dòng)，沒有開展經(jīng)營的企業(yè)282戶。年銷售1萬輛以上只有4戶，銷售5000輛至1萬輛的5戶，銷售1000輛至5000輛的36戶，銷售500輛至1000輛的50戶，其余銷售量都在500輛以下，因此大部分汽車銷售商實(shí)力不強(qiáng)。
“中國汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，銷售商當(dāng)對(duì)如何理性投資進(jìn)行深思。”蘇暉說，汽車品牌越來越多，汽車價(jià)格戰(zhàn)越演越烈，新品牌生命周期逐漸縮短，消費(fèi)者需求多樣化，這些市場(chǎng)特點(diǎn)對(duì)銷售商提出了挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。
“在商言商，商家誰都想做大市場(chǎng)，可一哄而上令消費(fèi)者眼花繚亂的專賣店，應(yīng)該在自身品牌和實(shí)力上多下功夫。”北京鑫敏恒汽車銷售有限公司總經(jīng)理蘇平表示，從開店的選址到店面的形象裝修，再到營業(yè)員培訓(xùn)、售后服務(wù)、產(chǎn)品跟蹤等都得規(guī)范，關(guān)鍵是如何把握市場(chǎng)脈搏，進(jìn)行有效擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)與汽車廠家“共生共贏”，這是銷售商須慎重考慮的頭等大事。
蘇暉說，銷售商在爭(zhēng)取品牌代理，建品牌專賣店時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：
一是中國消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度、忠誠度還不高，投資專賣店存在一定風(fēng)險(xiǎn)。大多數(shù)中國消費(fèi)者還沒有到花錢享受服務(wù)的程度，這種習(xí)慣上的差異在短時(shí)間內(nèi)難以迅速改變。
二是如果拿到的品牌品種單一，無法滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，銷量難以上批量；銷量少，又會(huì)使銷售商的服務(wù)成本過高，如此惡性循環(huán)，銷售商何以為繼。
三是銷售商在投資時(shí)，要依據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行布局，而不能一哄而上，千萬別把品牌做“濫”了；要充分利用已有優(yōu)勢(shì)，有計(jì)劃、有重點(diǎn)、有選擇地代理品牌。
四是銷售商在選擇代理品牌時(shí)，應(yīng)盡量選擇有實(shí)力的制造企業(yè)，產(chǎn)品的后續(xù)市場(chǎng)和服務(wù)才能得到有效保障。
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