知嘹汽車/陳壹

不知道大家最近逛車展有沒有這種感覺：超豪華品牌好像集體“消失”了。

以前的四大車展，超豪車館總是人滿為患，蘭博基尼、法拉利、勞斯萊斯的展臺永遠里三層外三層。但是，今年上海車展也就賓利出席了，到了成都車展和廣州車展，那些叫得上名字的大佬仿佛商量好了一樣，幾乎一個都不出現。

有人說這是“超豪華品牌傲慢，看不上中國用戶”，然而真相卻是“地主家也沒有余糧了”。

先扒一扒數據：今年前三季度，蘭博基尼、法拉利、勞斯萊斯、賓利、瑪莎拉蒂在中國市場的銷量分別同比下滑27%、18%、11%、21%、3%。具體到賬面，蘭博基尼賣了314輛、法拉利賣了554輛、勞斯萊斯賣了511輛、賓利賣了1537輛、瑪莎拉蒂賣了1023輛。

阿斯頓·馬丁、邁凱倫分別同比上漲1%和38%，看起來還可以，但也只比去年多賣了2輛和10輛，都不夠塞牙縫。

為了保住銷量，超豪華品牌們非常識相地加入了“價格戰”，比如賓利添越的終端優惠足足有80萬，但依舊沒什么效果，畢竟大家之所以不買超豪華品牌，并不是因為差那點優惠。

行情如此，這時候你再讓大佬們掏幾百萬甚至上千萬去參加一個大型車展，就非常不劃算了。說到底，車展里的絕大多數觀眾都是去朝圣打卡的，真有錢買車的金主爸爸寥寥無幾。

在某次采訪中，蘭博基尼首席營銷官Federico Foschini就曾透露“車展往往是賠本賺吆喝，還不如把錢省下來搞搞私享會，性價比更高”。

對超豪華品牌來說，找個莊園，備上香檳，然后一對一地服務到場的那幾十個高凈值客戶，才是目前維持品牌調性和轉化率的重要途徑。

所以，別怪人家不參展，真是的沒有表演欲了。

有意思的是，中國車企倒是開始了“反向圍剿”。前段時間的慕尼黑車展，中國參展商數量高達116家，包括比亞迪、小鵬、寧德時代、地平線、德賽西威等統統到場，屬實是組隊把展臺開到德國人家門口了。

重點在于，它們并不是簡單露個臉，而是把整個產業鏈都搬過去了，什么動力電池、智能駕駛、整車制造工藝，老外想看的全都有，以至于歐洲媒體們在中國展臺邊各種拍攝采訪。

去年10月份的巴黎車展，紅旗、比亞迪、零跑等多家中國車企集體亮相，算是給了法國人不小的震撼，當時外媒的標題是“中國車企在巴黎大秀實力”。

同樣是車展，為什么中國品牌和西方超豪華品牌的態度截然不同？

其實原因很簡單，車展自帶高曝光和高流量屬性，對中國品牌來說，想要短時間內在海外市場建立用戶認知，沒有比參加車展更直接也更有效的辦法了。而超豪華品牌在中國市場深耕多年，群眾基礎廣泛，考量點自然不同。

值得一提的是，有一個市場對中國車企來說完全是“難啃的硬骨頭”——日本。

日本市場實在是太封閉了，本土品牌的市占率常年超過九成，連福特前CEO都說“日本是最封閉的市場”。而且，日本人對純電車的接受度并不高，滲透率才2.8%，這導致中國車企很難發揮自身的優勢。之前的東京車展，國內也就比亞迪一家車企去了。

這么說吧，車展就像一面鏡子，能直觀反映出整個行業的現狀。超豪華品牌集體“消失”未必是壞事，中國品牌頻頻到海外“刷臉”也未必是好事，能不能賣出去才是檢驗真理的標準。

不過可以確定的是，短期內該輪到老外來研究我們的中國車了。

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